تعداد بازديد :  
تاريخ : چهارشنبه ٥ اردیبهشت ۱۳۸٦
درست در اوج كنجكاوى مخاطب هنگام پخش يك فيلم سينمايى يا سريال تلويزيونى، جايى كه قرار است به سئوال فلسفى بيننده پاسخ گفته شود يا كشف و شهودى صورت بپذيرد يا موقعى كه فيلمنامه نويس خواسته پرده از رازى برداشته يا بصيرتى به بيننده منتقل شود، به هيچ وجه زمان مناسبى براى معرفى يك محصول نيست و معرفى انواعى از پفك ها، شوينده ها، نوشابه ها و به طور كلى محصولاتى كه مردم ميليون ها بار در فروشگاه و تبليغات تلويزيونى ديده اند نه تنها در مشترى اشتياق براى خريد ايجاد نمى كند، بلكه امكان دارد واكنش منفى در وى ايجاد كرده، تنفر و امتناع وى را برانگيزد.

گوگل كه هنوز بيش از ۶ سال از عمرش نمى گذرد به خوبى دريافته است كه سود سرشارى در صنعت آگهى هاى بازرگانى وجود دارد كه نمى توان به سادگى از كنار آن گذشت. ممكن است راهى كه گوگل در پيش گرفته انقلاب جديدى در اين صنعت به وجود آورد. در حالى كه براى خيابان مديسون (محل پيكار غول هاى صنعت تبليغات) غروب فرا رسيده، تبليغات ديجيتالى و اينتراكتيو صبحدم رونق را تجربه مى كنند. اكثر كمپانى هايى كه سال ها تلويزيون، بيلبورد و بنرهاى بزرگ را براى القاى مصرف محصولات مورد استفاده قرار مى دادند اكنون به شيوه هاى هوشمندانه ترى روى آورده اند و در استراتژى ها و شيوه هاى اجراى خود تجديدنظر كرده اند. اكنون در استراتژى هاى جديد هم حفظ حريم خصوصى افراد مورد توجه قرار گرفته و هم از فناورى ها و علوم جديد حداكثر استفاده به عمل آمده است.

روشى كه گوگل هوشمندانه در پيش گرفته قرار دادن آگهى هاى مرتبط با پرسش هاى كاربران در باكس جست وجو در گوشه سمت راست بالاى صفحه پاسخ هاست. اين روش چند مزيت دارد: اول آنكه مزاحم، تحميلى و آزاردهنده نيست. چون از پاسخ ها، جدا شده. دوم آنكه فرمت بسيار ساده اى دارد و در يك يا دو خط نحوه برقرارى ارتباط با آگهى دهنده را در اختيار مى گذارد و از همه مهم تر اين است كه آن آگهى بازرگانى كاملاً با پرسش كاربر مرتبط است. فرض كنيد كاربر در باكس جست وجو كلمه گل نرگس را تايپ كند. گوگل علاوه بر آنكه مرتبط ترين پاسخ ها را در مورد گل نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه اى كه به آن شده مرتب كرده) در اختيار كاربر مى گذارد، در سمت راست و بالاى صفحه، يك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برايش تبليغ كند) معرفى خواهد كرد. گاهى اوقات كاربران در همان لينك هاى اول، در بخش آگهى تبليغاتى به خواسته خود مى رسند.

از سويى فناورى هاى جديد عرصه را بر آگهى هاى بازرگانى به سبك قديمى تنگ تر مى كنند. ويدئوهاى ديجيتالى كنونى گنجايش ضبط برنامه هاى تلويزيونى را تا چند روز دارند. به اين ترتيب بيننده هنگام تماشاى فيلم ها و سريال هاى تلويزيونى به راحتى قادر است زمانى كه به يك آگهى بازرگانى رسيد درست مثل ويدئوهاى معمولى آن قسمت را جلو ببرد و مجبور به تماشاى آن آگهى بازرگانى نباشد. تحليل گران پيش بينى مى كنند در آينده نزديك آگهى بازرگانى و تبليغات به شكل متعارف امروزى نقش دايناسورها را در عصر اطلاعات خواهند داشت.چاك فروت از كمپانى كوكاكولا مى گويد: «ثانيه ها براى آگهى هاى بازرگانى و تبليغات سى ثانيه اى به شمارش افتاده است.» كوكاكولا كه سه چهارم بودجه تبليغاتى خود را صرف تلويزيون مى كند در دهه آينده در استراتژى هاى تبليغاتى خود تجديدنظر خواهد كرد.

نظرسنجى ها و تحقيقات موسسه فورستر Forrester نشان مى دهد كه ۷۵ درصد شركت هاى آمريكايى برنامه دارند ظرف ۵ سال آينده حداقل ۲۰ درصد در هزينه هاى تبليغاتى به شيوه جارى را كاهش داده و به شيوه هاى به اصطلاح اينتراكتيو روى بياورند. در اين شيوه هاى جديد يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتى به وجود مى آيد و به تدريج تبليغات اختصاصى تر شده و براى هر كسى متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود. اگر به راديو اينترنتى ياهو كه توسط كمپانى لانچ تأمين مى شود مراجعه كرده باشيد (سايت Launch.yahoo.com) خواهيد ديد كه براى نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظرسنجى جدا وجود دارد و شنونده به تدريج كه آهنگ ها و ترانه ها پخش مى شوند به آهنگ، خواننده و آلبومش امتياز مى دهد و به تدريج نرم افزار هاى ياهو ذائقه مشترى خود را تشخيص داده و آهنگ هاى مورد علاقه اش را بيشتر پخش مى كند و از پخش كردن آهنگ هايى كه امتياز پايين آورده اند براى مشترى پرهيز مى كند. به اين شيوه كه بر اثر واكنش هاى مشترى، عرضه كننده محصولات ذائقه مشترى خود را شناسايى مى كند و فقط محصولات مورد علاقه مشترى را در اختيارش مى گذارد، شيوه اينتراكتيو مى گويند.

فناورى هاى جديد به ويژه نرم افزارهاى ردياب و آمارگير به تدريج به كمپانى هاى بزرگ كمك مى كنند كه رفتارهاى مشترى را مورد تجزيه و تحليل قرار دهند. پايگاه هاى اينترنتى مثل گوگل، ياهو و غيره به نرم افزارهايى مجهز شده اند كه مى توانند به آسانى نشان دهند كه در سال، ماه، هفته و يا در روز گرايش كاربران چه بوده است. نكته ديگرى كه اين نرم افزارها دارند، پاسخگويى يا Accountabilityاست. براى توضيح اين اصطلاح، يك مقايسه و يك مثال همه چيز را روشن مى كند. در روش هاى تبليغاتى گذشته سى ثانيه يك محصول از طريق تلويزيون پخش مى شد و اندازه گيرى اين موضوع كه تا چه اندازه آن تبليغ باعث مراجعه مشترى مى شد كار آسانى نبود، اما در روش هاى اينتراكتيو امروزى آمارهاى بسيار دقيقى به دست مى آيد. به عنوان مثال گوگل در سمت راست و بالاى صفحه پاسخ ها يك تبليغ مى گذارد، به ازاى هر بار كليك روى آن آگهى بازرگانى گوگل مى تواند به شركت تبليغ كننده آمار دهد كه تاكنون چند نفر به آن تبليغ مراجعه كرده اند. به عبارت ديگر صرف قراردادن تبليغ در صفحه، سودى براى گوگل و شركت تبليغ كننده ندارد. به محض آنكه كاربر كنجكاو شده و روى آن كليك مى كند نرم افزار شمارشگر، شماره مى اندازد.

حتماً مى گوييد گوگل عده اى را استخدام مى كند كه بارها و بارها در اينترنت روى آن تبليغ كليك كنند تا شمارش مراجعه كنندگان بالا برود تا سود بيشترى عايد آنان شود. اما حقيقت اين است كه آمارهاى گوگل با آمارهاى دفاتر فروش كمپانى تبليغ كننده مطابقت پيدا مى كند و به اصطلاح accountable است، به عنوان مثال اگر آمارهاى مراجعه در يكى از ايالت ها در دفاتر فروش بالا رود اما آمارهاى گوگل اين حقيقت را منعكس نكند در آن صورت يكى از احتمال ها اين است كه دليل بالا رفتن فروش در آن ايالت تبليغات گوگل نبوده بلكه دليل ديگرى داشته است. در اين صورت كمپانى تبليغ كننده تكليف خود را بهتر مى داند. در هر حال مفهوم پاسخگو بودن و ارزيابى آن كار آسانى نيست. از سويى تى ووها باعث شده اند مقوله اينتراكتيو بودن رسانه ها بيشتر تحقق پيدا كند. چون به جاى آن كه تلويزيون هر چه مى خواهد به بيننده نشان دهد، به وسيله فناورى هاى روز، آن چه بيننده مى خواهد برايش به نمايش در مى آيد.

صنعت كابلى نيز نمى خواهد از اين فرصت به وجود آمده عقب بماند. شركت ويزبل ورلد به كمك كمپانى Comcast (كه ۲۰ ميليون مشترك دارد) از فناورى جديدى استفاده مى كند كه آگهى هاى بازرگانى را هوشمندانه براى بينندگان انتخاب مى كند. يعنى وسط يك فيلم سينمايى فلسفى نوشابه يا خوراكى تبليغ نمى كند. اگر شركت يا كمپانى اى وجود داشته باشد كه به نوعى با فلسفه سروكار داشته باشد و بخواهد به نوعى به بينندگان معرفى شود در آن برنامه گنجانده مى شود. به عبارت ديگر يك ارتباط منطقى ميان تبليغ و فيلم سينمايى، سريال يا كليپ وجود دارد. در واقع هدف از اين گونه تبليغ ها القا و تحميل به مشترى نيست بلكه از يك برنامه اى كه مورد علاقه بيننده است استفاده مى شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفى شوند.

به اين ترتيب به تدريج شركت هايى پديد مى آيند كه قابليت رساندن پيام يك شركت توليدى به مخاطب اصلى و به مصرف كننده مستقيم را دارند و مى توانند با نرم افزارهاى دقيق ميزان استقبال مشترى و ميزان تأثير رساندن پيام آن شركت به مصرف كننده را اندازه گيرى كنند و بابت اين خدمات، گردش مالى و سود خود را افزايش دهند. به اين شكل به تدريج مردم كمتر در معرض تبليغاتى قرار مى گيرند كه به هيچ وجه با محصول تبليغ شده سروكارى ندارند. از سويى با شكل گرفتن اين شركت هاى نوظهور اصلاحات جديدى باب مى شوند از جمله: «تبليغات هدفمند»، «تبليغات براساس رفتارشناسى»، [«آگهى هاى بازرگانى پاسخگو» آگهى هايى كه با آمار و ارقام به اثبات مى رسانند كه مؤثر بوده اند] به تدريج شركت هاى تبليغاتى به سمت و سويى مى روند كه تبليغاتشان اختصاصى باشد و به جاى توليد يك تيزر و نمايش آن به انبوهى از مخاطبان، تك تك مصرف كنندگان مستقيم را مورد شناسايى قرار داده و متناسب با روحيات، رفتارها، هنجارها و عادت هاى وى كالايى را به وى معرفى كنند و ويژگى هاى آن را بشناسند. اما آن چه مانع بزرگى بر سر راه اين شركت ها محسوب مى شود چالش حفظ حريم خصوصى افراد است.

اين شركت ها بايد مرزها و محدوديت هايى را شناسايى كنند كه حريم خصوصى افراد محسوب مى شود. به عنوان مثال كمپانى هايى مانند گوگل كه مراجعه كنندگان چندصد ميليونى در روز دارند حق فروش اطلاعات مخصوص به علائق شخصى افراد به كمپانى هاى تبليغ كننده را ندارند. به عبارت ديگر نبايد از اعتماد مردم سوءاستفاده كرده و اطلاعات شخصى، عادت ها و علائق افراد را به فروش برسانند.
برچسب‌ها: